CPA в рекламе: что это такое и как рекламодатель считает ставку

Деньги решают всё. Точнее — решает арифметика, а не слово «CPA» в шапке оффера. Cost per action, оплата за действие: заявку, регистрацию, установку, покупку. Не за баннер, который увидели. Не за клик, по которому кликнули и ушли. Только за то, что реально случилось на стороне рекламодателя — заявка легла в CRM, звонок состоялся, лид подтверждён.

На практике «CPA» — зонтичный термин. Под ним прячутся разные схемы оплаты, и путаница именно в этом, а не в самой идее «платим за результат». CPL (cost per lead) — фиксированная сумма за заявку, независимо от того, купит клиент потом или нет. CPS (cost per sale) — процент от суммы продажи, платят только после реальной оплаты клиентом. Есть ещё CPI (cost per install) для мобильных приложений и гибридные схемы, где часть суммы фиксированная, часть — процент.

Наши три оффера работают по CPL: фиксированная ставка за квалифицированный лид, а не процент от сделки. Для вебмастера это плюс — доход считается сразу, не нужно ждать, закроет ли франшизу отдел продаж рекламодателя через два месяца переговоров. Минус симметричный: если сделка окажется крупной, вебмастер не получит долю сверху — только фиксированную ставку, о которой договорились заранее.

При CPM рекламодатель платит за тысячу показов — риск целиком на нём: заметят или нет, кликнут или нет, реклама всё равно оплачена. При CPC платит за клик — риск чуть меньше, но клик ещё не заявка. При CPA риск почти полностью переходит на вебмастера: не случилось действие — не случилась оплата. Поэтому ставка по CPA обычно выше эквивалента по CPC: рекламодатель платит за гарантированный результат, а не за шанс на него.

Здесь начинается математика, которую вебмастеру обычно не показывают. Рекламодатель не берёт цифру с потолка и не подсматривает, сколько платят конкуренты в CPA-сети. Он считает от своей воронки: сколько стоит услуга, какая маржа со сделки, какой процент лидов доходит до оплаты и за какой срок.

Формула короткая. Маржа со сделки, умноженная на конверсию из лида в оплату, — это и есть предельная цена лида. Всё, что выше этой цифры, рекламодатель платить не может: уйдёт в минус на масштабе. Всё, что заметно ниже рыночной, — либо рекламодатель зажимает вебмастеров, либо сам не уверен в своей воронке и подстраховывается.

Возьмём автосервис, который продаёт шиномонтаж и получает 1500 ₽ маржи с каждого клиента. Из десяти заявок оплачивают восемь — конверсия 80%. Умножаем: 1500 ₽ × 0,8 = 1200 ₽. Это и есть предельная ставка за заявку, при которой автосервис не уходит в минус. Заплатить 1500 ₽ за заявку с такой экономикой — уже убыток, даже если сама заявка отличного качества.

У франшизных офферов с длинным циклом сделки расчёт устроен так же, только маржа считается не с одной услуги, а с роялти за несколько лет вперёд. В формулу добавляется скидка на срок ожидания: деньги через 45 дней стоят рекламодателю дешевле, чем деньги сегодня, поэтому ставка ниже, чем в рознице с оплатой в моменте, но зато оффер живёт дольше и реже режет условия.

Но не каждая заявка — тот лид, за который платят по ставке. Рекламодатель платит за квалифицированный лид: человека, который поднял трубку, подтвердил интерес и подошёл по параметрам оффера — у франшизы это обычно чек и регион. Сырая заявка — просто заполненная форма, иногда с реальным человеком, иногда с чужим номером или случайным кликом.

Тут живёт главный страх арбитражника: срежут на сверке, лид задним числом объявят не тем лидом. Страх обоснован — так бывает у части сетей-посредников, которые получают процент с потока и заинтересованы платить меньше. У прямого рекламодателя мотивация обратная: чем честнее сверка, тем больше вебмастеров ему доверяют и льют дальше. Правило простое — критерии квалификации фиксируются ДО пролива, а не рождаются на сверке. Если рекламодатель не может объяснить их в двух предложениях — это тревожный звонок, а не мелочь.

У нас три активных оффера, и все — B2B, с длинным циклом сделки: упаковка франшизы — 3000 ₽ за квалифицированный лид, консалтинг для франшиз — 3000 ₽, маркетинг сети — 1500 ₽. Цикл сделки у франшизных офферов от 45 дней, и ставка это учитывает: рекламодатель закладывает в неё долгое ожидание оплаты, а не только сложность самого лида.

Цифры не прячем: по опубликованным кейсам агентство получало заявки по 396 ₽, 471 ₽ и 750 ₽ в разных нишах — это цена сырой заявки, до дозвона и проверки. Полную статистику по кампаниям смотрите здесь

Ставка вебмастеру в 1500–3000 ₽ за квалифицированный лид не выглядит завышенной на этом фоне. Рекламодатель берёт на себя дозвон, отсев нецелевых и риск, что часть заявок не подтвердится, и платит уже за отфильтрованный результат.

У нас это устроено так: кабинет со статистикой по каждому клику и заявке, S2S-постбек в трекер — статус лида меняется автоматически, а не по запросу в чат, и менеджер в Telegram, если нужно разобрать конкретный кейс вручную. Плюс копия лендинга под редактуру: если оффер плохо читается на вашем трафике, его можно переверстать под свою аудиторию, не дожидаясь дизайнера с нашей стороны.

И ставки, и правила приёмки открыты до регистрации, а не после того, как бюджет уже слит и вебмастер пришёл разбираться. Это тоже часть математики: прямому рекламодателю дешевле показать условия сразу, чем терять исполнителей на первом же проливе из-за недосказанности.

Зато список из пяти вопросов занимает пять минут, а спасает от недель пролива в трубу. Рекламодатель, которому нечего скрывать, ответит на все пять без запинки — и ставки, и правила приёмки у нас открыты до регистрации.

Ставки и правила приёмки по нашим офферам — в кабинете партнёрки: открыть кабинет партнёрки